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东阿阿胶秦玉峰:阿胶日均消费20元 回到历史价值应该按克售卖

2019-10-14 14:47:07 来源:洞察 浏览:

东阿阿胶是央企华润医药集团所属的上市公司,前身为山东东阿阿胶厂,作为国家胶类中药行业标准制定者,其11次入选“中国500最具价值品牌”,是全国最大的阿胶系列产品生产企业,产品远销欧美及东南亚各国。

在中国传媒大学广告学院的《企业创业与创新》课上,东阿阿胶总裁秦玉峰接受《洞察》专访时表示,东阿阿胶经过12年的高速发展,现在正在进入一个调整期。他认为阿胶的价值回归还处于探索性的第一步,东阿阿胶会继续坚持价值回归的战略。

在他看来,阿胶是按斤卖,其它保健品或贵重药材都是按克卖,消费者在对比上处在一个计量单位不均等的情况,如果阿胶也按克售卖,它的价值就还有很多上涨的空间。

以下为秦玉峰的采访实录,略经编辑:

洞察:消费品、保健品、药品,您对东阿阿胶产品的定位是什么?

秦玉峰:定位应该作为企业的战略核心,而不仅仅只是产品的定位。从2007至2019年,东阿阿胶一直按照定位战略来推进整个公司的运营和体系建设。根据《中国药典》记录,阿胶属于药食同源的药材,我认为它应该是药准制的保健品,既是药品又是保健品。

洞察:最新财报显示,东阿阿胶2018年实现营业收入73.38亿元,同比下降0.46%,是继2014年后的再次下滑。您觉得导致下滑的原因是什么?

秦玉峰:东阿阿胶经过12年的高速发展,现在正在进入一个调整期。这个调整期主要是因为外部环境带来的一些挑战。当前消费者对消费品信心不足,这对正处于向中高端阶段发展的阿胶影响较大。

另一方面是品类内部的影响,在东阿阿胶的带领下,阿胶品类繁荣但是良莠不齐。产品多了,就出现了传统的价格战,消费者对品牌区分并不是那么准确,所以阿胶的营销受到了影响。

除此之外,阿胶的涨价预期受到宏观经济形势的影响不如原来高。从短期来讲,我认为要做一个适当的调整。从长期来看,东阿阿胶的基本面和整个发展基础良好,品牌势能也很高,我们也正在对产品和渠道做一些创新。

洞察:2014-2018年,东阿阿胶累计实现归属母公司股东的净利润83.76亿元,而经营活动现金流量仅50.26亿元,差额达33.50亿元。东阿阿胶创造的利润并没有很好地转化为现金流,原因是什么?

秦玉峰:唯一的原因是我们战略性地储备了很多原料。阿胶的原料是稀缺资源,它对上游资源的依附性很强,这种自然资源不可能一下子有很多,所以我们做了一些战略性的储备。

随着消费升级以及消费者自我保护意识的增强,我认为真正有价值的产品,它在整个竞争过程当中肯定会胜出。

洞察:2006年至今,东阿阿胶共18次提价,阿胶块的零售价从每斤80元上涨至如今的3000多,涨幅近40倍。目前提价对东阿的影响有多大,表现在财务数据上是什么特征?

秦玉峰:通过文化营销,实现阿胶的价值回归一直是东阿阿胶的一个战略,也是“定位”战略的一个支撑点。实际上阿胶的日消费成本到目前为止也不过20元,相较一些保健品要更低。

阿胶消费3000元能吃2-3个月,我认为消费者的算账方式得改变,阿胶3000元/斤,燕窝20元/克,燕窝的营养价值和阿胶相比各有所长,阿胶可能还更略胜一筹。我认为阿胶的价值回归还处于探索性的第一步,我们以后还会按照价值回归这条路继续前进。

洞察:您觉得高价和销量二者可以兼得吗?您觉得东阿阿胶的价格应该在多少?

秦玉峰:阿胶在历史上是一个面向高端消费群体的产品,现在是被低端化和边缘化,才刚刚进入中高端。对标清末民初一个厅级干部的月薪,一个月的白银量只能买一斤阿胶,现在的厅局级干部,如果一个月一万元的月薪可以买3-5斤阿胶。如果阿胶价值回归到历史的地位,那也要回归到历史的价值,这就是我们回归的目标。

洞察:回归资本市场,您觉得阿胶产品的价格提升对于预收和营收的拉动有多大影响?

秦玉峰:和前几年相比,阿胶的确到达了一个调整期。我们会从“阿胶+”到“+阿胶”的战略方面做一些调整。比如说小分子技术,倒到嘴里即可融化的新工艺技术。我们现在调整的重点就是新产品、新渠道、新人群。

我认为市场价值才是真正的评价标准。国外的那些产品,比如维生素、蛋白粉等,价格比阿胶要贵很多。阿胶是按斤卖,其它保健品或贵重药材都是按克卖,消费者在对比上处在一个计量单位不均等的情况。如果阿胶也按克售卖,它的价值就还有很多上涨的空间。

洞察:2018年阿胶系列产品实现营收63.17亿元,占比高达86.08%,远超其他品类的营收。从公司近5年的数据看,同样也呈现营收主要来自阿胶系列产品的特点。对于这种依赖性,您担心经营风险吗?

秦玉峰:这不是依赖性,而是专业化路径,我们还会按照这个路径来做。东阿阿胶是“+阿胶”的战略,我们会围着产业核心,上游延伸到原料端,下游延伸到消费者端。这是我们一个全产业链的布局,这个布局更加强化了我们的专业优势。我认为企业要术业有专攻,我们要把阿胶做到极致。

洞察:2019年的全国两会上,您建议在环京津和“三区三州”实施养驴扶贫战略,让农民牵着毛驴脱贫。在产业链的上游、中游、下游,东阿阿胶分别有哪些举措?目前效果如何?

秦玉峰:上游我们在“三区三州”实施养驴和精准扶贫的结合,我们提供总体技术保障下游市场,养驴端有保证了阿胶原料就不会短缺。中国的原料市场,很难满足全球的需求。我们不但要在中国建基地,在南美洲、澳洲、西亚、非洲地区都要建基地。

目前,我们对全世界的驴开展了基因计划,已经完成了23种毛驴的基因测序。我们会进一步进行毛驴的优良品种。

上游产业链将给东阿阿胶带来更多业务支撑,而且还会产生新的生意。驴肉就是其中之一,它的肉不用打疫苗,不用做防疫,也没有抗生素,是真正的有机绿色肉。除此之外,驴奶、毛驴活体学院的开发,价值也很大。

通过带动上游,能把毛驴价值放大十倍,如果阿胶市场做到100亿元,上游就有1000亿元的规模。目前这些业务已经有了收益体现,我认为未来3-5年,能够实现25%的营收占比。

在产品创新方面,我们结合年轻消费群体的高节奏、高效率,提供便利性服务,实施“阿胶+”和“+阿胶”的策略。

下游,在消费者体验方面,我们有工厂体验旅游、消费者服务体验等。上游、中游、下游以顾客体验为核心衔接起来就会是一个完整的产业链。

洞察:东阿阿胶约有20个药品已经拿到批文,其中有约一半是独家批文,包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等,却一直未进行生产,原因是什么?

秦玉峰:因为资源有限,这几年我们大资源主要集中在阿胶。现在东阿阿胶规模超过50亿元,我们开始在做第二个单品复方阿胶浆。复方阿胶浆今年能过26亿元,与此同时,我们还在孵化阿胶膏。

今年养心定悸口服液、龟鹿二仙口服液、海龙胶口服液就会陆续推出。产品是按节奏来做的,我们的资源不可能支撑这么多品牌一块打造。

洞察:2018年11月26日,东阿阿胶与韩国高丽参品牌老字号韩国人参公社(正官庄)在山东东阿签署战略合作协议,目前合作进展如何?在“国际路线”上还有什么布局?

秦玉峰:今年是东阿阿胶启动国际化战略的一年。我们和韩国正官庄谈了五年,今年我们双方合作的产品会上市。今年我们还会和日本最大的汉方药制药企金村,探讨形成一些合作。

我们和正官庄的合作不但是产品、科研方面的合作,还有渠道的合作。韩国正官庄红参的渠道都会铺上东阿阿胶的产品,东阿阿胶的体验专营店也会把正官庄的红参作为我们的产品来共享渠道资源,共同开发市场。(采编|吕国舜)

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