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吃着大众市场的碗,看着万元市场的锅,波司登被困在三九寒冬了

2019-11-29 16:42:53 来源: 浏览:

笔者听说有些北方城市已经下雪了,看样子最冷的日子要来了。而在这个三九寒冬之中,最能御寒的衣服是什么?每个人都知道,是羽绒服。

说到国内的羽绒服品牌,各位都能说出几个,例如鸭鸭羽绒服、雅鹿羽绒服,当然最出名的肯定是波司登羽绒服了。作为一个中国“国民品牌”,波司登羽绒服如今已经走出了国内市场,销往了全球超过70个国家。但是貌似最近波司登遇到了一些问题。

11战报喜人,然而万元新品只卖出6

作为一款国民级别的羽绒服,波司登绝对是一个非常“亲民化”的品牌,所以在今年的双11全球购物狂欢日里,波司登的战绩非常喜人。数据显示:波士顿羽绒服凭借全渠道销售额破十亿元的好成绩,将其他羽绒服品牌“吊起来打”,是不折不扣的世界第一羽绒服品牌。

不过可惜的是,波司登最近发布的新品——登峰系列却爆了冷,几乎可以用“惨死”来形容。据悉,波司登公司日前在上海专门开了一场登峰系列高端羽绒服发布会。旗下有三款不同的产品,分别是5800元和8800元的登峰系列,和售价11800元的旗舰产品——珠穆朗玛峰登峰款。

用波司登公司的话来说:这款羽绒服是波司登公司耗时40多年的心血之作,每一款羽绒服都经历了489道工艺才问世。比起传统的羽绒服,波司登登峰系列有三大特点,分别是:不惧极端环境、专业级保护和更加极致的保暖,即便是在冰天雪地依旧可以无所畏惧。

然而让人没有想到的是,这三款波司登公司的“匠心之作”却变成了遇不到伯乐的千里马,不仅发布会石沉大海,后期的销量直接让波司登心碎一地。数据调查显示,波司登登峰系列上线天猫平台接近10天,5800元的登峰系列卖出了9件,8800元的仅有4人付款。而售价最贵的11800元的珠穆朗玛峰款全网只有6件的销量。

耗时43年,只卖出几件,波司登要好好反思一下了。那么波司登的高端羽绒服究竟被困在了哪里?笔者以个人观点分析了一下。

1、价格完全超过消费者预算,大部分人接受不来

5800元能做什么?按照一包香烟15元来算,每天一包的话一年就是5475元,对于老烟民来说,这件羽绒服比他们一年的口粮还贵。对于那些爱逛街,爱买买买的女孩子来说,5800元足够她们在夏天配上好几套漂亮衣服了。对于有车一族来说,这是一年的保险、保养和停车费的总和了……

总而言之,大部分人觉得一件羽绒服卖出上万的价格是有些夸张了。毕竟大部分北方都会供暖,公司也有空调,羽绒服不过是“路上的过渡衣物”罢了,除非是那些外卖骑手或者是户外工作者,但是对于这些薪资不高的群体来说,几千元的羽绒服反而没必要,万一破损那足够他们伤心半个月了。所以太过高端的羽绒服对于大部分人来说,不过是一个“画蛇添足”的产品罢了。

2、高端品牌需要有辨识度,然而波司登是个“大众品牌”

很多年前笔者就在想这样一个问题:为什么一些汽车小白愿意花更高的钱去买奔驰、宝马而不愿意购买更省心的丰田、日产呢?毕竟日系汽车省心是有目共睹的。想来想去只得到一个答案:奔驰、宝马的标志逼格更高更有辨识度。

车是交通工具但是同样也是装饰一个人的“脸面”,如果你的邻居买了一辆宝马,你却买了一辆大众,那或许在打招呼的时候他的头都会抬得比你更高,即便是没有驾照的人都会认识宝马和奔驰,这就是高端品牌所独有的辨识度。

然而波司登羽绒服却是一个早已深入人心的“大众品牌”,大部分人对于波司登的定义是:好穿不贵,毕竟波司登旗下几百元的羽绒服品质还是非常高的,售后也更加完善。但是如果你花了上万元买了一件波司登的高端系列,在他人眼里应该就是一件“几百元的新品”,所以绝大部分消费者都不会买。

在这一点上,或许波司登应该学习一下耐克,为了打造一个全新的高端子品牌,耐克和“篮球之神”乔丹合作,专门推出了一个Air JonrdanAJ),将乔丹和耐克的logo合放在一双鞋上,瞬间征服了全世界的鞋控。在这一点上,波司登反而没有破釜沉舟的勇气了,或许它们认为波司登的品牌太有价值,没有舍弃他的勇气,这反而是买椟还珠了。

3、高端品牌需要一些“故事”,而波司登并没有

看了波司登的高端羽绒服发布会,笔者居然有一个这样的错觉:波司登一定是一个前端科技公司。因为这场发布会大部分时间波司登都在展现它们新羽绒服的黑科技,例如工艺复杂、用料考究,是多少多少专家共同努力的结果。

实际上消费者要听的并不是这个,他们想听的是这个品牌有多么辉煌的战绩。例如高端羽绒服品牌加拿大鹅就是加拿大国家警卫队冬天的制服,并且它们还赞助了很多电影,例如《国家宝藏》、《后天》。

反观波司登,则并没有和任何影视作品合作过,除了一个又一个的黑科技之外再无其他亮点。实际上对于消费者而言,羽绒服只要保暖就足够了。如果是高端羽绒服,那就要再加一个要素:具有高辨识度的档次感。然而波司登的登峰系列并没有。

不过看波司登的反应,貌似并不想直接放弃高端羽绒服市场。或许波司登也可以从这次的失败之中汲取教训,等下一次卷土重来,或许加拿大鹅就危险了。

各位是如何看待这款售价过万的波司登登峰系列羽绒服呢?你觉得失败的原因出现在哪里了?